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廣告的掐融技巧
作者：肖力之 時間：2008-7-9 字體：[大] [中] [小]
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常有廣告人向我詢問，為什么有些外行隨便寫的一句廣告詞，還得到了企業(yè)和大眾的認可，自己辛辛苦苦調(diào)研，分析，風暴會，組稿，修改之后的廣告詞卻往往被批回。
為什么被批回，無可表說，對于為什么有些廣告詞，看來與產(chǎn)品和品牌毫無聯(lián)系，反而為企業(yè)和大眾所接受，我倒可以談?wù)劇＿@正是托爾斯泰那句話’幸福的家庭都是一樣的，不幸的家庭卻各有各的不幸’
下面以一句廣告詞為例。
’如何讓你的兒子對得起，這天賦的姓氏’。從這句廣告詞，誰能看得出它是什么產(chǎn)品的廣告嗎?對，看不出。即使把他的產(chǎn)品寫出來，大家也都會覺得沒有關(guān)聯(lián)，品牌聯(lián)想薄弱。它的產(chǎn)品是長沙的一個樓盤--美洲故事。
許多看過這個廣告的人，都覺得這個廣告不夠緊扣產(chǎn)品主題，意境不高。但過后總覺得這個廣告能在心里讓人魂牽夢繞。那么，這是’為什么呢’。這就是本文所要簡單闡述的廣告的掐融技巧了。
我們都知道，找一個明星來代言，必須看此明星的知名度，曝光率，容貌等等，最重要的一點卻是此人的氣質(zhì)如何。這些從他的影象，新聞，談吐，穿著綜合抽象出來。那么廣告的掐融技巧就和明星的氣質(zhì)差不多。
比如美洲故事這個樓盤，如果按常規(guī)廣告思路，廣告詞就是’300年美洲榮耀’之類的彰顯尊貴的詞匯，把美國風格主推出去。而’如何讓你的兒子對得起，這天賦的姓氏’，卻是從親情和家族著手。從如何才能讓兒子(教育)，牽引到天賦姓氏的家族，從天賦家族必然聯(lián)想到它的經(jīng)典標志載體，--家族建筑。于是水到渠成的想到了高檔別墅--’美洲故事’。那么，不難發(fā)現(xiàn)，廣告詞與美洲故事之間的結(jié)合點還是尊貴氣質(zhì)這個本質(zhì)。只是沒有用榮耀，尊貴，和一些比如風華府邸之類的來點綴。而是采用了掐融技巧:在本質(zhì)(產(chǎn)品氣質(zhì))相同的基礎(chǔ)上，讓詞匯表達充分的生動，生活，親情，陌生化。
這其中聯(lián)想其實并不晦澀，只是中國人思維是形象思維，而非邏輯思維，所以一開始覺得并不如何，但是卻會烙在心理，隨著廣告的再次到達，或時間推移，慢慢顯出傳播威力。
廣告的掐融技巧是深刻契合中國文化，含而不露，又出于生活的，一種表達手法。也是本人心理策劃的一個重要組成部分。
肖力之，心理策劃創(chuàng)始人，提出得心理者得天下。先后為湖南電視臺，白沙液，海爾，聯(lián)想，中國聯(lián)通，阿迪達斯等提供服務(wù)。Msn:zhetian3@163。com Email:bbsbb@qq。com 電話：0731-6325017。 qq：524294000 Blog：http://bbsbbs。tianya。cn